Издание 16

Manfred Gotta

»
Имя — это послание

Создатель Имен

Evonik и Smart, Vectra и Panamera — в глубине Шварцвальда Манфред Готта разрабатывает наименования продуктов и торговые марки. Многие приобрели всемирный успех. И даже если он не участвовал в создании имени LAPP, он, конечно, именно тот, кто нужен для беседы о высоком искусстве создания (изобретения) имени.

Манфред Готта, вы придумали Panamera, Megaperls и Congstar. Как же приходят к таким названиям?

Чтобы найти имя, мы должны знать продукт — и по возможности любить. Тогда процесс идет: имена придумываются внутри и снаружи, проводятся групповые дискуссии с «обычными людьми», чтобы проверить эффективность. Затем нужно провести языковые исследования, проверить патентную чистоту товарных знаков и поиски в интернете и, конечно же, проверку домена. Имена, выдерживавшие эти проверки, затем визуализируются в том виде, как будто они уже есть. Затем принимается решение. Самое важное, чтобы имя отражало душу продукта или компании.

 

Звучание, написание, запоминаемость? Что делает торговую марку хорошей?

Уникальность, необычность, защищенность, международная применимость и отказ от подверженности моде. Кто бы мог подумать, например, что Twingo больше 20 лет?

 

В случае Evonik или Targobank Вы тоже переименовывали компании, которые уже были торговой маркой. В каких случаях подобное переименование имеет смысл?

Изменение названия компании оправдано, когда ясны причины и появляется необходимость изменения. Если фирма называется Ruhrkohle (уголь Рура), но больше не занимается углем, название просто неправильное, и изменение названия необходимо. Если «Ситибанк» куплен другой компанией и поэтому больше не может использовать это название, без нового имени не обойтись никак. И то, и другое оправдано.

 

Вы говорите, что переименование гораздо сложнее, чем создание имени для нового продукта. Почему так?

Переименование сложнее потому, что оно часто связано с изменением позиционирования. Это прекрасный шанс, если измененное позиционирование самобытно. Однако такие аспекты часто еще не ощутимы и должны определяться соответственно новым именем. Здесь требуется много такта, понимания и общения.

Придумать имя для спортивного автомобиля легче, чем для сложной услуги?

Разработка названия для нового спортивного автомобиля дается в определенной степени легче, потому что автомобиль уже стоит перед вами. Следовательно, названия гораздо проще сопоставлять на эмоциональном и рациональном уровне. В случае сложной услуги это намного сложнее, потому что одно имя, естественно, не может выразить эту сложность. Прежде всего, когда речь идет о международном названии.

 

Все станет LAPP: с точки зрения эксперта, это правильный ход?

Решение сконцентрироваться на имени LAPP я считаю правильным. А напоминание о семейном имении я считаю крайне важным, потому что ведь эти люди есть. Люди, которые несут ответственность за все, что они делают и производят.

 

Какую долю занимает имя в представлении торговой марки на рынке, который состоит из логотипа, корпоративного дизайна, зрительного образа, тональности и многого другого?

Имя позволяет взаимодействовать с маркой, поэтому это самый ценный товар компании. Если Procter & Gamble покупает Blendax, так это потому, что товар имеет безупречную репутацию. Потребителю все равно, где производят Blendax. Он доверяет качеству продукта. Это то, с чем считаются. Таким же образом это работает и с именем компании: имя — это послание.

Скачать статью в формате PDF.


 

Информация Манфреда Готта

S означает Swatch, M — Mercedes, Art — искусство, стоящее за концепцией. SMART — одно из многих имен, вышедших из-под пера Манфреда Готты — предпринимателя и копирайтера, специализирующегося в сфере «Разработка имени для торговых марок». Вместе с Gotta Brands — его институтом креативной разработки имен для торговых марок продуктов, услуг и компаний — он работает на заказчиков со всего мира.